Ζούμε στην εποχή της απόλυτης διασύνδεσης, όπου ο καθένας μας διαθέτει το δικό του κανάλι, το δικό του βήμα και το δικό του ψηφιακό κοινό. Ωστόσο, κάτω από τη λαμπερή επιφάνεια του σύγχρονου μάρκετινγκ και της αυτοπροβολής, έχει συντελεστεί μια αθόρυβη μετάλλαξη. Ο τρόπος με τον οποίο προωθούμε τη δουλειά, τις ιδέες ή την τέχνη μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει απομακρυνθεί επικίνδυνα από την ουσία, μετατρεπόμενος σε μια αέναη, εξαντλητική παράσταση κενού περιεχομένου.
Η σύγχρονη πραγματικότητα των social media υπαγορεύει έναν αμείλικτο κανόνα: για να υπάρξεις, πρέπει να φωνάξεις· για να ακουστείς, πρέπει να υπερβάλεις. Έτσι, ο νέος «έξυπνος» τρόπος προώθησης δεν βασίζεται πλέον στην ποιότητα, τη συνέπεια ή την εμβρίθεια, αλλά στη συνεχή παραγωγή θορύβου.
Βλέπουμε επαγγελματίες, επιστήμονες, καλλιτέχνες και δημιουργούς να νιώθουν την πίεση να ευτελίσουν το έργο τους προκειμένου να χωρέσουν στα στενά, εφήμερα καλούπια των λίγων δευτερολέπτων. Άσκοπα βιντεάκια με χοροδυναμικές πόζες, δραματοποιημένες αντιδράσεις, πομπώδεις τίτλοι και ανούσιες απόψεις επί παντός επιστητού κατακλύζουν τα feeds μας. Η εξίσωση είναι απλή και κυνική: αν δεν κάνεις τον «καραγκιόζη», ο αλγόριθμος σε τιμωρεί με αφάνεια.
Η ψηφιακή αυτοϊκανοποίηση έχει γίνει αυτοσκοπός. Η ανάγκη για διαρκή επικύρωση (validation) γεννάει μια βιομηχανία άδειων post. Φωτογραφίες χωρίς αντίκρισμα, λεζάντες γεμάτες κλισέ αυτοβελτίωσης και ατελείωτοι διάλογοι γύρω από το τίποτα. Ουσιαστικά, βιώνουμε μια κοινωνική παθογένεια όπου η μορφή έχει καταπιεί το περιεχόμενο.
Το μάρκετινγκ, από εργαλείο επικοινωνίας και μετάδοσης αξίας, κατάντησε τσίρκο διασποράς προσοχής. Οποιοσδήποτε τολμήσει να ακολουθήσει έναν πιο αργό, μεθοδικό και αξιοπρεπή δρόμο, κινδυνεύει να μείνει αόρατος, καθώς το κοινό εκπαιδεύεται διαρκώς να καταναλώνει γρήγορη, επιδερμίδα τροφή για το πνεύμα.
Το ερώτημα που γεννάται είναι μέχρι πού μπορεί να φτάσει αυτή η κούρσα της γελοιότητας; Πότε η αξιοπρέπεια και η σοβαρότητα μιας δουλειάς θα σταματήσουν να θυσιάζονται στον βωμό ενός viral βίντεο;
Η απάντηση ίσως βρίσκεται στην κούραση του ίδιου του κοινού. Όσο οι οθόνες γεμίζουν με κραυγές και κενό αέρα, τόσο μεγαλώνει η δίψα για αυθεντικότητα, για ησυχία και για πραγματικό περιεχόμενο. Η πρόκληση για τον σύγχρονο δημιουργό ή επαγγελματία δεν είναι πώς θα προσαρμοστεί στον ρόλο του ψηφιακού κλόουν, αλλά πώς θα βρει τη δύναμη να μείνει πιστός στην ποιότητά του, ακόμη κι αν αυτό σημαίνει ότι θα ακολουθήσει έναν πιο δύσβατο, λιγότερο φωτισμένο δρόμο. Στο τέλος της ημέρας, ο θόρυβος σβήνει· αυτό που μένει είναι μόνο ό,τι έχει πραγματικό βάρος.
